Jaką przyjąć politykę cenową? 3 strategie marketingowe.
Wprowadzenie na rynek nowego produktu, nagła zmiana strategii – jest kilka sytuacji, w których firma może być zmuszona do zmiany swojej polityki cenowej i ogólnych cen sprzedawanych produktów lub usług. Dostępne są wtedy różne polityki cenowe.
Polityka cenowa, która może być wybrana przez firmę.
Aby przyciągnąć klientów, firma może oferować różne ceny i zmieniać swoją politykę cenową. Sektor działalności firmy może oczywiście mieć wyraźny wpływ na tę strategię, a firma musi przede wszystkim określić potrzeby swojego rynku i obecnych na nim klientów.
Najczęstsze strategie marketingowe.
- Skimming.
Polega na proponowaniu wyższej ceny niż rynkowa, aby odróżnić się od klienteli i zachęcić do “okazjonalnej konsumpcji”. Konsumpcja ta występuje wtedy, gdy wzrasta konsumpcja produktów, a jednocześnie wzrastają ich ceny. Mechanizm ten, sprzeczny z klasyczną elastycznością cenową, można zaobserwować np. na rynku dóbr luksusowych, gdzie im droższy produkt, tym większe wzbudza zainteresowanie klientów. Skimming może być stosowany na początku, tj. zaraz po wprowadzeniu produktu na rynek, w celu przyciągnięcia “firstearners”, czyli pierwszych nabywców. Alternatywnie, skimming może być prowadzony w perspektywie długoterminowej, tj. przez cały okres życia produktu, w celu utrwalenia tego zróżnicowania konkurencyjnego. - Dostosowanie.
Polega na ustaleniu cen zgodnych z cenami na rynku. Ponieważ nie zachęca ona do konkurencji, ta polityka cenowa jest najczęściej stosowana przez małe firmy, które nie chcą podejmować żadnego ryzyka przy wprowadzaniu produktu lub usługi i które zamierzają idealnie dopasować się do konkurencji. - Podbijanie rynku.
Polega na oferowaniu cen niższych niż obecnie obowiązujące na rynku. Free jest doskonałym przykładem: ta agresywna strategia oferuje firmie możliwość szybkiego zdobycia udziału w rynkach, które wcześniej wydawały się zamknięte. Taka polityka cenowa wiąże się jednak z poważnym ryzykiem: oferta może od razu wydać się “tania” w oczach klientów i nie odnieść spodziewanego sukcesu. Wcześniej należy bardzo dokładnie określić rynek, który ma zostać podbity.
Kryteria, które należy zdefiniować przed wyborem polityki cenowej.
Każda polityka cenowa musi być zatem realizowana zgodnie z kryteriami właściwymi dla rynków, na których firma zamierza zaistnieć. Jaka jest intensywność konkurencji na rynku? Czy istnieje ryzyko pojawienia się produktu zastępczego, który mógłby zniweczyć moją ofertę? Jaka jest siła przetargowa klientów i dostawców? Ważne jest, aby znaleźć odpowiednią odpowiedź na każde z tych kryteriów, aby uniknąć ryzyka niepowodzenia.
Tak więc, celowo agresywna polityka, polityka cenowa mająca na celu penetrację rynku, może, jeśli nie spełnia wyżej wymienionych kryteriów, okazać się dla firmy spektakularną porażką. Poświęć więc czas na wybór polityki cenowej, która najlepiej pasuje do Twojej firmy, aby postawić wszystkie szanse po swojej stronie.